Alkollü içecekler hakkında mevzuatımızda yer alan düzenlemelerle tanıtım, reklam ve pazarlamaya ilişkin konularda birtakım kısıtlamalar getirilmiştir. Bu kapsamda

• 4250 Sayılı İspirto ve İspirtolu İçkiler İnhisarı Kanun, 
• Tütün Mamulleri ve Alkollü İçkilerin Satışına Ve Sunumuna İlişkin Usul ve Esaslar Hakkında Yönetmelik ve
• Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik 

ile bu kısıtlamalar hukuki boyut kazanmıştır. 

Ancak sosyal medyanın günden güne hızla gelişmesi ile alkol ürünleri için tanıtım, reklam, pazarlama gibi konularda resmi marka isimlerinin aksine takma isim ve sloganlar ile bu düzenlemelerin önüne geçmeye çalışılmaktadır. 

Konu ile ilgili mevzuata bakıldığında; 

Tütün Mamulleri ve Alkollü İçkilerin Satışına Ve Sunumuna İlişkin Usul Ve Esaslar Hakkında Yönetmeliğin 20. Maddesinde

(1) Alkollü içkilerin her ne surette olursa olsun reklamı ve tüketicilere yönelik tanıtımı yapılamaz. Alkollü içkilerin, tamamen arz zinciri içinde yapılan ve tüketicilere yönelik olmayan tanıtımının alkollü içki tüketiminden kaynaklanan kamusal, toplumsal ve tıbbi herhangi bir zararlı etki oluşturmayacak içerikte, ürünün özelliklerini tanıtmaya ve doğru bilgilendirmeye yönelik olması, teşvik edici ve özendirici olmaksızın yapılması gerekmektedir.

(2) Alkollü içkilerin kullanılmasını ve satışını özendiren veya teşvik eden kampanya, promosyon ve etkinlik yapılamaz. Bu yükümlülük, arz zinciri içerisindeki tüm gerçek ve tüzel kişileri kapsar.

(3) Münhasıran alkollü içkilerin uluslararası düzeyde tanıtımına yönelik ihtisas fuarları ile bilimsel yayın ve faaliyetler düzenlenebilir. Bilimsel yayınlar reklam amacıyla kullanılamaz.

(4) Alkollü içkileri üretenler, ithal edenler ve pazarlayanlar her ne amaçla olursa olsun, teşvik, hediye, eşantiyon, promosyon veya bedelsiz olarak alkollü içki dağıtamazlar.

(5) Herhangi bir alkollü içkinin alınması koşuluna bağlı kampanya ve promosyon düzenlenemez.

(6) Perakende satıcılara, açık alkollü içki satıcılarına ve tüketicilere yönelik bağlı satış uygulaması yapılamaz.

(7) Alkollü içkileri üreten, ithal eden ve pazarlayanlar, her ne surette olursa olsun hiçbir etkinliğe ürünlerinin marka, amblem ya da işaretlerini kullanarak destek olamazlar.

(8) Açık alkollü içki satış belgesini haiz işyerlerinde servis amaçlı materyallerde marka, amblem ve logo kullanılabilir.

(9) Alkollü içkilerin marka, logo, amblem ve işaretlerini içerecek şekilde sözcükler, şekiller, resim ve harfler, iş yerlerinin içinde, dışında, vitrinlerinde, tabelalarında, satış ünitelerinde, soğutucularında, taşınabilir veya sabit her türlü materyal üzerinde bulundurulamaz.

(10) Üzerinde alkollü içki marka, amblem, logo veya işareti bulunan kasa, kutu gibi taşıma veya dış ambalaj için kullanılan materyaller, lojistik amaçlı bulundurmalar hariç, kamuya özel teşhir edilmek maksadıyla kullanılamaz.

(11) Alkollü içkiler sektöründe faaliyet gösteren firmaların kullandıkları araçlarda, bu ürünlere ilişkin markaların tanınmasını sağlayacak bir uygulamaya gidilemez. Söz konusu araçlar üzerinde, alkollü içki markaları ile alkollü içki markalarının logo, amblem ve işaretleri kullanılamaz. Ticaret unvanlarıyla firma bilgilerine, ancak bu araçların yan yüzeylerinde ve bir yan yüzey alanının yüzde onunu aşmayacak oranda yer verilebilir. Araçlar üzerinde yer verilen ticaret unvanlarında herhangi bir markayı öne çıkaracak şekilde farklılaştırma yapılamaz.

(12) (Ek:RG-4/8/2017- 30144) Açık alkollü içki satıcıları, marka ismi, servis veya ambalaj hacmi ve fiyat bilgisi ile sınırlı kalmak koşuluyla satışa sundukları tüm ürünlere liste halinde menülerinde yer verirler.” düzenlemelerine yer verilmiştir.

Kanun ve Yönetmelik alkollü içeceklerin marka, amblem, logo gibi ürünü ön plana çıkarıcı görsellerin teşhir edilmesine ilişkin tedbirleri düzenlemişse de içeceklere ait silüet, renk, slogan gibi benzer unsurların kullanılması hakkında herhangi bir kısıtlamada bulunmamıştır. Ancak her ne olursa olsun bu çalışmalar da resmi kanallar üzerinde yapılırsa özendirici ve teşvik edici bir reklam unsuru taşımaması gerekmektedir.

 4250 Sayılı İspirto ve İspirtolu İçkiler İnhisarı Kanununun 6. Maddesinde;

“Alkollü içkilerin her ne surette olursa olsun reklamı ve tüketicilere yönelik tanıtımı yapılamaz. Bu ürünlerin kullanılmasını ve satışını özendiren veya teşvik eden kampanya, promosyon ve etkinlik yapılamaz. Ancak, münhasıran alkollü içkilerin uluslararası düzeyde tanıtımına yönelik ihtisas fuarları ile bilimsel yayın ve faaliyetler düzenlenebilir. Alkollü içkileri üreten, ithal eden ve pazarlayanlar, her ne surette olursa olsun hiçbir etkinliğe ürünlerinin marka, amblem ya da işaretlerini kullanarak destek olamazlar. Açık alkollü içki satışı yapmaya ilişkin izin belgesi olan işletmelerde servis amaçlı materyallerde marka, amblem ve logo kullanılabilir. Televizyonlarda yayınlanan dizi, film ve müzik kliplerinde alkollü içkileri özendirici görüntülere yer verilemez.

Alkollü içkilerin marka, tanıtıcı ve ayırt edici hiçbir işareti, alkolsüz içki ve sair ürünlerde; alkolsüz içki ve sair ürünlerin marka, tanıtıcı ve ayırt edici hiçbir işareti de alkollü içkilerde kullanılamaz. Ancak, ihraç amaçlı üretilenlerde bu fıkra hükmü uygulanmaz.” Düzenlemelerine yer verilmiştir.

Görüldüğü üzere paylaşım, reklam, satış ve tüketim ile ilgili düzenlemeyi içeren söz konusu kanun maddesi ile Yönetmelik hükmü de birbirleri ile bağlantı ve uyum içerisindedir.

Gerek Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurumu gerekse de Ticaret Bakanlığına bağlı Reklam Kurulu Başkanlığı tarafından sürekli incelenme ve denetlenme riski altında bulunan alkollü içecek ithalatçısı şirketler için reklam, pazarlama, tanıtım ve teşhir gibi hizmetlerde bulunmak neredeyse imkansız hale geldiği için sosyal medyanın da yardımıyla için alternatif yöntemler geliştirilmiştir. Bu yöntemlerin başında yukarıda kısaca bahsedilen alternatif isim ve sloganlar (proxy name) ile bir marka oluşturmak ve bunu sosyal medya ve internet aracılığı ile tüketicilerle buluşturmak gelmektedir. Bu alternatif marka kullanımı ve tanıtımı genellikle restoran, bar, kafe, gece kulüpleri, çeşitli etkinlik alanları, organizasyonlar vb. yerler ile dijital ve online internet ortamlarında da görülmektedir. Şirketler uzun süredir bu şekilde reklam ve pazarlama yolunu tercih etmektedirler. Bu konu ile ilgili gerek mevzuatımızda gerekse de yargı kararlarında açık bir düzenleme bulunmamaktadır. Konuya ilişkin en yakın örnek Reklam Kurulu’nun 10.11.2020 tarihli 303 sayılı Toplantısıda almış olduğu 2019/11462 sayılı karardır. Bu kararda Anadolu Efes Biracılık ve Malt. Sanayi A.Ş.’ye ait olduğu bilinen EFES PİLSEN (ANADOLU EFES) bira markasının, çeşitli mecralarda (konser, etkinlik vb.) ismi/markası ve görüntüsü verilmeden çeşitli faaliyetlerde benzer ve onu çağrıştıran şekil ve renk kombinasyonları ile bahsi geçen bira içeceğiyle özdeşleştiği/onu teşvik ettiği iddia edilen “birlikte güzel” ifadesi ve #birliktegüzel hashtagi (anahtar kelime, etiketleme)  şikayet edildiği ve yapılan incelemeler sonucunda; inceleme konusu reklamlarda Reklam Mevzuatı hükümlerine aykırı bir unsura rastlanmadığından, anılan reklamların 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 61 inci maddesine aykırı olmadığına karar verilmiştir.

Önemle belirtmek isteriz ki alternatif marka kullanımını açıkça düzenleyen bir hukuk kuralı mevcut değildir. Bu sebeple söz konusu proxy tanıtım faaliyetlerinin mevzuat kapsamında kalabilecek şekilde gerçek marka ve slogan ile yüksek yoğunlukta bir benzerlik bulunması halinde risk teşkil edeceği unutulmamalıdır. Yukarıdaki örnekte de olduğu şekilde son yıllarda yapılan denetimlerin çoğu da sosyal medya üzerinden gerçekleştirilen tanıtım faaliyetlerine yönelik olarak yapılmaktadır.

Söz konusu alternatif markalar üzerinde tekel olacak şekilde hak sahibi olabilmek için markayı kullanmak ve Türk Patent ve Marka Kurumu nezdinde talepte bulunmak gerekmektedir. Marka tescil başvurusu ile başvuru yapılan tescil sınıflarında kullanım ve kullandırmama haklarına sahip olunacaktır. Marka sahibinin tekliği ilkesi adı verilen bu ilke uyarınca markanın tek bir sahibi olacaktır. Sonraki zamanlarda aynı mal ve hizmet ile ilgili olarak daha önce tescil edilen marka ile benzerlik sınırını aşan derecedeki marka, tescil edilmeyecektir.

Fakat tescil, marka kullanmak için bir şart değildir. Herhangi bir işaretin marka olarak kullanılmak istenmesi ve kullanılmaya başlanması halinde; bu marka sunulan mal veya hizmetler bakımından ayırt edici, meşhur ve maruf hale gelirse tescilsiz markanın korunması da mümkündür. Markasını tescil ettirmeyenler 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun Haksız Rekabet hükümlerine ve Sınai Mülkiyet Kanununda yer alan bazı özel hükümlere göre markayı koruyabilirler. Kanunun 6. maddesinin 3. fıkrasında tescilsiz marka ya da ticaret sırasında kullanılan işaret sahiplerine, işaret ya da markalarıyla aynı ya da benzer işaretlerin aynı yada benzer mal veya hizmet sınıfında tescil talebinde bulunulması halinde, sonraki marka başvurusuna TPMK nezdinde itiraz hakkı vermektedir. Bu hakkın kullanılabilmesi için tescilsiz kullanılan marka ya da işaretin ayırt edici nitelik kazanmış olması gerekir. Bu itiraz neticesinde TPMK yapacağı incelemede tescilsiz markanın meşhur ve maruf hale geldiğine kanaat getirirse tescil başvurusunu ret edecektir.

Saygılarımızla,
ULUCA AVUKATLIK ORTAKLIĞI